为什么品牌认证更适合中国企业

什么样的品牌值钱？

对品牌的价值该做出怎样客观公正的评价？

这类问题直到现在都没有一个明确的答案。

在品牌评价方面，世界许多国家都在积极探索建立符合本国利益的品牌评价方法和标准。目前国际上流行的几种品牌评价办法，有的侧重财务指标、有的侧重市场表现、有的以消费者评价为主，对于同一个企业，不同评价机构评出的品牌价值有时相去甚远。我们不妨从国际、国内目前流行的几种品牌评价的方法来探讨一下，哪种品牌评价方法更适合中国的企业。

一、国际品牌评价现状

国际上开展品牌价值评估的时间比中国早，也相对成熟。目前，国际上开展排名评价的品牌价值评价机构为数不多，并已形成相对主导的局面。性的无外乎以下三家：

一是国际品牌集团（InterbrandCorp）。Interbrand在品牌评价方面创立了自己独创性的品牌评价标准。其主要评出年度“全球品牌100强”，在中国发布“中国品牌50强”。在入选品牌的选择方面有下列基本要求：一是品牌价值必须达到10亿美元；二是1/3的销售收入要在海外市场实现；三是营销和财务数据必须是公开的。我们国家的企业大多数是成长型企业，在海外市场上的销售额低，所以进入100强比较难。2016年和2017年，只有华为和联想上榜。全球品牌榜上前十名主要是科技型企业，包括苹果、谷歌、微软、可口可乐、亚马逊、三星、丰田、Facebook、奔驰、IBM等等，从中也可以看出，知识产权在企业品牌价值当中的贡献是很大的。其所使用的评估方法是Interbrand评价模型，是基于“财务+市场”的评估方式。

第二家品牌评价的知名机构是品牌金融集团（BrandFinanceGroup）。BrandFinance是英国的资产估值和市场品牌战略咨询公司。主要评价“全球价值品牌500强”。2018年的500强当中，只有中国工商银行进入前十，有22个中国品牌进入全球100强品牌行列。2018年BrandFinance还发布了“中国有价值品牌300强”。BrandFinance主要使用“特许费率法”，其中品牌强度用营销投入、以消费者意见为重点的利益相关者对品牌的认知和业务表现构建的品牌强度指数表示。基础数据主要使用彭博（bloomberg）数据，辅之以诸如Skytrax、RoyaltyStat等其他数据。

第三家比较的品牌评价机构是BrandZTM。这是全球传播集团WPP旗下调研公司凯度华明通略（MillwardBrown）发布的品牌报告。WPP通过旗下公司提供的广告和营销服务，包括广告和媒体投资管理，数据投资管理，公共关系和公共事务，品牌建设和品牌形象，医疗卫生传播，直接营销、数字化营销、推广营销和关系营销以及传播。BrandZ只有十几年的历史，但是它在对资产管理研究了十年之后才开始品牌评价发布工作。主要发布“BrandZ价值全球品牌100强”“价值中国品牌100强”。BrandZ评价的全球品牌100强中，中国企业上榜还是比较多的。BrandZ品牌估值法属于融合了消费者影响的品牌收益乘数法，主要通过市场调研获得消费者观点。基础数据来自于上市公司的企业报表。

以上三种国际通用品牌评价办法其实都存在着一定缺陷，比较明显的有以下几点：

Interbrand评估法主要存在以下问题：，该模型采用的基于市场的评估在理论上不够严谨。市场根本上由消费者组成，消费者认知决定了他们对一个品牌未来的行为，从而决定了一个品牌未来的命运。因此，失去对消费者认知评价的指标，在相当程度上就失去了说服力。第二，Interbrand评估中为关键的参数是品牌强度倍数，具体为6-20倍不等，用以表示品牌可能的获利年限。Interbrand模型在计算品牌强度倍数方面缺乏理论支持，比如，怎么将品牌强度因子转化为品牌强度倍数。

BrandZ品牌评价的缺陷是：BrandZ在由品牌收益估计品牌价值时所用到的品牌乘数因子，忽视了估计的理论基础，从而可能导致估计结果的不准确。

二、我国的品牌评价探索

关于品牌评价，我国相对滞后，2012年以前没有一个统一标准，也没有任何一家专业机构进行此项工作。从2012年初，这种现状得到了改变。2012年2月1日我国部品牌评价国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》开始实施。2014年9月，国家认监委批准北京五洲天宇认证中心进行专业的品牌星级认证工作。这标志我们品牌评价进入了一个全新的历史时期。

国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》具有以下几个显著特征：

，首次对“企业品牌”、“文化”、“企业文化”等几个关键词作出了明确定义。比如，对“企业品牌”的解释为：企业（包括其商品和服务）的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象，通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动体现。

第二，首次对“品牌的核心”予以科学的阐述。“什么是品牌的核心？ 品牌是商品和服务的综合形象的体现，它需要与顾客接触才能彰显，它影响的是市场、商品和服务的价值，它存在的核心意义是创造良好的顾客感受和体验，追求顾客满意。”

第三，首次以评分制来评定企业品牌的价值。核心内容为商业企业品牌评价 指标和分值，满分为1000分，共分为能力、品质、声誉、企业文化、影响等5个一级指标，以及品牌规划、品牌管理、保障机制、企业品质、商品质量、服务质量、品牌知名度 、品牌美誉度 、品牌忠诚度 、社会责任、诚信、精神信念、宣传推广、顾客感知、业界交流、行业影响、社会影响等17个二级指标。评价结果的等级有四级，依次为：950分以上，五星品牌；900分以上，四星品牌；800分以上，三星品牌 ；700分以上，二星品牌。

评价结果，不做行业排名，只以星级表示品牌的价值与品牌活力。其显著特征是：国家标准的评估不仅是评估企业以往的品牌价值体现，更重要的是看重企业后续的动力。以企业品牌与企业文化两方面作为考评依据，采用混合评估的方法，指标体系设计符合学术界对品牌价值的定义，并引导“坚守品质、坚持创新、重视品牌建设、体现社会价值、反馈社会责任和义务，积极国际化”这样的价值认同。模型中的主要指标除了品牌经济价值评价指标体系以外，还着重考察品牌社会价值和品牌国际化程度。

三、符合中国特色的品牌评价机制

在2014年颁布的国办发26号文件《关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》中明确：要建立中国特色的品牌价值评价机制。国内众多品牌专家一致认为，建立中国特色的品牌价值评价机制，要坚持“科学、公正、公开、公认”的工作原则。而依据国家标准进行的品牌认证在“科学、公正、公开、公认”方面均有具体体现。

所谓“科学”，即以国家标准为依据，以能力、品质、声誉、企业文化、影响五大要素来评价品牌价值。

所谓“公正”，就是评价依据是统一的，评价方法是统一的，评价结果是客观的。由国家认监委注册的专职评审员，依据《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准，对企业品牌进行文件考评、现场调研、人员访问等统一规范的操作过程，对企业品牌进行打分，终得出的结果真实有效。

所谓“公开”，就是公开评价方法、评价要求和条件、评价结果，接受社会监督。

所谓“公认”，就是评价结果社会公认、国际公认。作为我国首部品牌评价国家标准，在国内国际具备开创性与独创性。美国公认的品牌形象大师、ISO国际品牌价值技术委员会主席博比·卡尔德博士（Dr.BobbyCalder）对北京五洲天宇认证中心依据国标进行的品牌认证给予了充分认可与肯定。2017年7月14日，博比·卡尔德在美国西北大学与中国商业联合会副会长、北京五洲天宇认证中心主任谭新政先生签订了合作备忘录，双方在品牌、服务国际标准技术委员会组建、国际标准制定、重要培训相互讲课、深度为企业咨询服务等方面，开展广泛合作。同日，博尔·卡尔德教授应聘为中国北京五洲天宇认证中心、五洲创意营销策划有限公司高级顾问。

四、更适合中国企业的品牌评价

总结一下，前文所述的三个常见的国际品牌评价机构开展品牌评价有如下特点：

，提供全球品牌评价的排行榜。

第二，被评价的公司都有能够公开获得的财务等数据。

第三，评价的方法都是运用资产评估的基本方法，以收益法为基础，通过各种因素对超额收益进行测算后进行品牌价值量化。

第四，同时提供品牌相关的咨询服务。

第五，都是作为第三方独立机构进行评价。

第六，入选企业有一定标准。

第七，模型或多或少都存在着“黑箱”。

以上七个特点中，仅选取两项就可以对其客观公正性提出质疑，比如，同时提供品牌咨询服务以及存在着“黑箱”操作，就说明有些评价结果其实是可以人为操控的，其客观性存在问题。另外，中国本土企业普遍表现为国际化程度不够，仅此一项，就被国际品牌集团（InterbrandCorp）的第二项“海外收入占比1/3”的条件pass掉。

而依据中国国家标准进行的品牌评价，不仅用星级来表示企业品牌的价值与活力，评价模型更加科学，同时也让更多暂时没有海外市场的企业品牌参与到评价活动中来，通过评价予以肯定，通过评价得到提升。

国际的，不一定是的；合适的，才是的！本土企业应该清醒认识到，国际上某些机构的品牌评价并不适用于中国企业，即便是能够入围100强、500强，对于企业发展并无实际益处。无法对企业品牌的发展亮点予以肯定，也不能及时发现品牌风险，往往更大的可能只是一个虚名而已，甚至不能用于宣传广告。